К специалистам помогающих профессий потенциальные клиенты относятся серьезно и придирчиво. Важно все: не только образование и опыт, но и интонация, одежда, прическа. Врачу, например, позволительно иметь вздорный характер или грубо разговаривать с пациентом – главное, чтобы он вылечил болезнь. Психологу же такое поведение простят не всегда – хотя бы потому, что он не выписывает лекарства, а работает с помощью беседы и эмпатии. Поэтому слова ему порой приходится подбирать тщательно и точно, а свой характер сдерживать.

Так же тщательно стоит отнестись к своему образу в глазах клиентов, которые пока к вам не пришли – тех, кто впервые услышал ваше имя и хочет узнать что-то еще. Клиенты начинают искать информацию в интернете, вбивают ваше имя в строку поисковика. Что будет дальше?

Может быть, они увидят только вашу страницу в Фейсбук или ВКонтакте, и что-то поймут о вашей личной жизни.

Возможно, они узнают, что вы автор или соавтор научных публикаций. Скажет ли им это что-то о вас как о специалисте, которому они собираются доверять? Если да, то немного.

У тех психологов, которые начали было заниматься своей частной практикой, но почему-то остановились, первым в поиске появляется сайт, на котором обычно почти ничего нет. Кроме картинок водопадов, счастливых лиц, зеленых лугов и всего, что, видимо, должно расслабить или умиротворить посетителя.

Но клиенты могут достичь того же состояния, просматривая фото милых котят или солнечного пляжа:

О своем будущем психотерапевте им бы хотелось знать чуть больше. Для этого и существует персональный бренд.

Давайте посмотрим, как вели свою рекламную компанию два крупнейших бренда, которые работают на рынке с невероятно высокой конкуренцией. Это Apple и Microsoft. Сравним два рекламных объявления, которые появились в 90-е годы ХХ века – кстати, именно с того времени и начался расцвет компании Applе.

Вот объявление компании Microsoft: в нем рассказывается о новинках бренда, четыре раза повторяется слово «применять», много технических деталей. Чувствуешь себя человеком, который вот-вот приобретет полезную вещь, которая сделает его жизнь легче и удобнее. Это привлекает.

А вот лаконичная реклама Apple: фото Пабло Пикассо и надпись «Думай по-другому»

Здесь речь идет о вдохновении, об эмоциях, здесь ставка сделана на мечту клиента. Поэтому чувствуешь себя художником, который может создать что-то великое. И это окрыляет.

Эти два подхода, утилитарный и эмоциональный, можно использовать и в продвижении себя как специалиста.

Каковы, скажем так, технические характеристики психолога, который хотел бы продать свои услуги на рынке с не менее высокой конкуренцией, чем у Apple и Microsoft?

Как написала бы об этом компания Microsoft?

А вот вариант от Apple:

Согласитесь – разница большая.

Как ни удивительно, обычно терапевты выбирают утилитарный, «полезный» подход. Они используют громкие фразы, употребляют научные термины, вряд ли понятные клиентам, подробно пишут о том, где и у кого они учились. Конечно, ваш потенциальный клиент должен знать, что вы пришли не с улицы, но сухая подача не настроит его на нужный лад. Слишком много прагматизма и цифр – к такому специалисту не всем захочется пойти.

Что делает эмоциональный подход? Он побуждает клиента хотеть пойти к специалисту, а не отправляться к нему по необходимости. А еще этот стиль максимально обращен к людям – в тексте есть слова «мы» и «нам», которые подчеркивают связь с читателем.

«Зоя Альбертовна Кац» заменено на «Зоя Кац» - и дистанция сокращается, образ слишком серьезного доктора Зои Альбертовны растворяется, психолог становится ближе.

Так почему же в рассказах о себе психологи постоянно используют стиль Microsoft? Можно предположить, что их знания дались им нелегко, на учебу было потрачено много лет, сил и денег, и специалистам очень хочется рассказать о своих дипломах и сертификатах.

Но дело в том, что ваши будущие клиенты – не психотерапевты и не коучи. Скорее всего, они не имеют никакого представления ни о вашем методе, ни о тех уважаемых и талантливых людях, у которых вы повышали свою квалификацию. Клиентам важно, сможете ли вы уменьшить их боль, дать им надежду, помочь разобраться в запутанной жизни.

Поэтому эмоциональный стиль гораздо больше влияет на людей, чем перечисление технических характеристик.

Поделитесь с людьми надеждой!

Перед началом создания персонального бренда полезно разобраться в себе, понять, какие ваши качества будут вас притормаживать, а какие – прибавлять скорости. В бизнесе это называется SWOT-анализ, во время которого исследуются:

Сперва разберем ваши сильные стороны. Подумайте о том, что отличает вас от других специалистов-психологов. Может быть, вы прекрасно работаете с паническими атаками или трудностями развода? Хорошо понимаете подростков? Умеете повышать самооценку? Отлично пишете научные статьи? Определитесь с темами, в которых вы разбираетесь лучше многих.

Ошибка многих психологов – стремление к универсальности. Да, опытный специалист имеет представление о многих сферах психологии. Но поставьте себя на место клиента, который, предположим, страдает нервным расстройством. Он предпочтет универсала, который работает и с трудностями в учебе, и с разводами, и с его проблемой? Или все-таки захочет прийти к специалисту именно по этому расстройству?
Итак, определите ваши самые сильные стороны и расскажите о них.

Теперь рассмотрим ваши слабые стороны, как профессиональные, так и личные. Да-да, людей без недостатков не бывает :) Вы недостаточно организованы? Опасаетесь работать с большими группами? Ставите слишком высокие цели? Быстро устаете? Может быть, существуют темы, которых вы предпочитаете не касаться по личным или иным причинам?

Например, некоторым психологам трудно работать с определенными клиентами по религиозным или личным убеждениям. Они не отказывают таким клиентам в приеме, но во время работы им не по себе, затрагиваемые в разговоре темы им неприятны. Конечно же, это сказывается и на качестве работы, и на душевном состоянии психолога.

Вы живой человек, и то, что какие-то темы вам неприятны – нормально. Если у вас существует личная неприязнь по отношению к каким-то запросам или каким-то категориям клиентов – передайте этих клиентов другому специалисту. Помните, что ваши слабости – это сильная сторона кого-то другого. А места на рынке много и работы хватит на всех.

Перейдем к возможностям. Они часто возникают в результате ситуации на рынке и особенностей вашей страны или региона. Например, если вы живете в Тольятти, то среди ваших клиентов будет большое количество сотрудников автопрома, в прошлом успешных, но потерявших работу. В Москве готовьтесь к наплыву тех, кто будет жаловаться на усталость. В Шанхае вашими основными клиентами будут экспаты и супруги, чья семейная жизнь не в порядке.

Учтите – если вы успешны в одном городе, та же специализация в другом не гарантирует тот же результат. Вы владеете иностранными языками?

В мире стартапов существует понятие «соответствие продукта рыночным потребностям». Чем выше популярность продукта на рынке, тем лучше это соответствие. Продавая смартфоны на Северном полюсе, вы никогда не заработаете столько, сколько при продаже там горячего шоколада.

И, наконец, поговорим об опасностях. Это любые факторы, которые потенциально угрожают вашей практике. Допустим, вы работаете в небольшом городке, достаточно известны и успешны. И вдруг ваши клиенты массово переходят на поиск психологической помощи в интернете. Вы уверены, что все интернет-консультации гроша ломаного не стоят, но тем не менее ваша практика под угрозой.

Личные встречи с психотерапевтами в последние годы пользуются все меньшей популярностью. Вы учли это? Стоит ли вам пересмотреть свои убеждения и подумать о применении новых практик? Понимание существующих угроз очень важно для создания надежного и долговечного бренда.

Он умеет и любит помогать детям, которых притесняют сверстники. Большинство родителей узнают о нем от других его клиентов. «С ним очень просто общаться» - говорит 15-летний подросток-клиент. Денис также знает, как помочь людям, которые подверглись насилию в семье.

Работать с фобиями и беспокойствами у Иванова тоже получается, но здесь он далеко не так хорош. А работа с семейными парами ему совсем не нравится, и это чувствуется по практически полному отсутствию повторных обращений.

Денис видит, как все больше семей переезжают в район, где он работает. Он также замечает, что ритм жизни все чаще заставляет людей искать помощи психолога. В школе, которая находится неподалеку от кабинета Дениса, даже открылись ежемесячные курсы для родителей, чьи дети испытывают психологические трудности.

Дениса беспокоит отток клиентов в результате появления новых, более дешевых психологических сервисов. Он также озабочен тем, что слабые результаты в работе с семейными парами сказываются на его имидже специалиста.

Прежде всего, нашему психологу нужно определиться с целями. Его SWOT-анализ показывает, что работа с подростками, которых травят в школе, является очевидной сильной стороной. Когда общество поймет, насколько важно психологическое здоровье подростков, возрастет и потребность в его услугах.

Итак, Денис решает стать лучшим психологом в области подростковых проблем в Москве. Ему не придется начинать с нуля – многим клиентам он уже помог.

Для того, чтобы все спланировать, понадобится терпение. Сначала Денис звонит директору местной школы, где проходят ежемесячные семинары для родителей. Он предлагает бесплатно выступить на одном из семинаров и ответить на вопросы, при этом не претендуя на раздачу визиток со своими контактами.

Помните – чтобы получить, сначала нужно дать! И вот уже в квартале его знают как доктора Дена: для работы с подростками было выбрано неформальное имя, и это хороший ход. Спустя пару семинаров, где Денис тоже выступал, он спрашивает директора о том, есть ли в районе другие школы, где его бесплатные выступления могут быть полезны.

Школы – не самые богатые учреждения, поэтому предложение Дениса почти наверняка вызовет большое оживление. Теперь психологу нужно начать вести блог «Доктор Ден о насилии в школе», каждую неделю добавляя новые записи и отвечая на вопросы подписчиков. И не забывать рассказывать о блоге на своих семинарах. Еще надо указать на всех своих интернет-страницах, что Доктор Ден специализируется именно в области буллинга. И сделать визитные карточки со слоганом. Например, таким: «Даем отпор грубиянам, помогаем подросткам снова радоваться жизни!»

Проходит несколько месяцев. За это время Доктор Ден провел семинары в пяти школах Москвы. В нескольких районных газетах напечатаны его статьи о школьной травле, и к нему уже обратились журналисты из крупного СМИ, чтобы взять комментарий. Денис даже не заметил, как его рабочее расписание заполнилось, а он сам превратился из неизвестного психолога в того самого профессионала, который необходим людям. Станьте специалистом, которого ищут.

Прекрасные результаты! Но на этом Денис не останавливается. Он по-прежнему ведет блог, обновляя его раз в неделю, и выступает в школах, теперь уже по всей Москве. Размышляет над тем, чтобы написать книгу, а пока завел канал на Youtube с пятиминутными роликами о том, что такое подростковый возраст и какие проблемы бывают у старшеклассников.

Дорогое оборудование Денис не использует, ему хватает веб-камеры на ноутбуке, чтобы снимать ролики для своего блога и социальных сетей. Проходит еще несколько месяцев, клиентов у Дениса становится еще больше, а при поиске по запросу «психологическая помощь при школьной травле» его имя перемещается на первую страницу. Те же, кто набирает в поисковике «психологическая помощь при школьной травле в Москве», видят на первом месте сайт Доктора Дена.

И несмотря на то, что в расписании Дениса Иванова уже нет свободных часов, он продолжает работать над своим брендом. И правильно делает.

Да, Денис – наш вымышленный персонаж. Хотите стать таким же, но реальным?

В следующем разделе мы покажем, как применить все описанное с вымышленным персонажем лично к вам.

Чего вы хотите достичь через 1, 3 и 10 лет? Запишите свои цели настолько подробно, насколько сможете. Периодически возвращайтесь к этим записям и уточняйте детали.

Проведите SWOT-анализ. Важно абсолютно четко понимать свои слабые и сильные стороны, опасности и возможности.

И начинайте действовать.

В начале построения бренда психологи часто опасаются, что прежние клиенты от них уйдут, а дожидаться, пока выбранная специализация начнет приносить новых клиентов, придется слишком долго. Но прощаться со старыми клиентами и отказывать новым, если они пришли по другим запросам, совершенно не нужно. Продолжайте работать, но при этом начните уделять внимание развитию своего бренда.

После SWOT-анализа вы уже знаете область, где можете назвать себя экспертом – так назовите! Укажите это на ваших новых визитных карточках. Найдите в вашем городе или районе площадки, организаторов которых может заинтересовать ваша тема, и предложите им семинар или выступление.

Начните вести блог и обновляйте его не реже раза в неделю. Не забывайте о нем – ничто так не расстраивает потенциального клиента, как печальный вид заброшенного блога! Если блог у вас уже был, возобновите его, но помните, что 95 процентов всех записей должны быть на тему выбранной вами специализации. Только так вы со временем подниметесь в поиске Google на первую страницу, и клиент, который введет в поисковик свой запрос, сразу увидит ваше имя. Безусловно, это не произойдет быстро, но произойти должно, если вы хотите построить успешный долгосрочный бренд.

Если вы по каким-то важным причинам не хотите вести блог, то вам стоит как можно чаще выступать на публике. Предлагайте свои выступления активно – навязываться не надо, но у людей должна создаться четкая связь между вашей фамилией и словосочетанием «эксперт в области…»
И помните – чтобы что-то получить, нужно сперва что-то отдать!

Многие терапевты и некоторые коучи плохо относятся к идее личного бренда – им претит продавать свои услуги, не хочется ставить себя в один ряд с «торгашами и лавочниками». Те, кто только начинает свою практику, представляют, как уже совсем скоро будут принимать клиента за клиентом в чудесном офисе, расположенном в старинном особняке. Вокруг – дивной красоты сад, на двери медная табличка: «Зоя Кац, психолог, семейный терапевт», коллеги приглашают на светские рауты, новые клиенты записываются в лист ожидания… В мире терапии подобные картинки называются «галлюцинации». Хотя, надо отдать должное, они красивые.
Все мы любим фантазировать, но на деле все происходит иначе.

Услуги психолога – это продукт, а психолог – его продавец. Никто не будет покупать что-то ненужное. Если индустрия психологии не будет постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям, ее ждет судьба музыкальных магазинов.

Музыка никуда не исчезла, и интерес к ней тоже, но тем не менее, музыкальные магазины в определенный момент стали резко терять покупателей. И тогда Apple вывел на рынок iTunes Store. Люди получили возможность находить любую из когда-либо записанных дорожек самых разных исполнителей, а еще покупать песни по отдельности, не приобретая целый альбом ради двух-трех песен. Сама музыка не изменилась, эти записи были всегда – но изменился способ их поиска.

Миллион песен был распродан за шесть дней. Просто эти парни нашли свою нишу.

Квалифицированная психологическая помощь нужна людям всегда, как и хорошая музыка. Но продавать замечательный продукт по старинке – один из путей к возможному банкротству.

А персональный бренд – способ сделать это по-новому.