Этичный маркетинг — это когда вы рассказываете о своей работе так, как рассказали бы другу. Честно: вот что я делаю, вот кому это подходит, вот сколько это стоит. Без дедлайнов и нажима.

Это не «мягкие продажи» — когда манипулируют так же, только с улыбкой и словом «экологично». И не «сторителлинг» — когда заворачивают давление в трогательную историю про «одну мою клиентку».

А просто честный разговор. Вот я. Вот что я умею. Если откликается — приходите. Если нет — ничего страшного, мир большой.

Попробую сформулировать принципы этичного маркетинга. Напишите в комментариях, если вам есть что добавить:

Прозрачность. Цены, условия, что входит в работу — всё понятно с самого начала. Без сюрпризов.

Информированное согласие. Человек уже на берегу понимает, что его ждёт. Как устроена работа, сколько длится, чего ожидать, а чего не стоит. Без завышенных обещаний или вариантов вроде: «приходите, а там разберёмся».

Доступность. Гибкая ценовая шкала, льготные места, группы и цифровые продукты для тех, кто не может позволить себе индивидуалку, возможно — некая десятина или сотрудничество с благотворительными фондами.

Признаюсь: за 11 лет практики я ни разу не поднимала тему вроде «как психологу продавать на высокие чеки». Не умею и не хочу. Да и сама я изо всех сил держу цены на свои продукты доступными.

Нет, речь не о том, чтобы работать бесплатно и заниматься благотворительностью с голой ж… Скорее — о балансе между собственным благополучием и помощью людям. Чем ниже порог входа (не обязательно в личной терапии, она не может стоить дёшево, но в других форматах) — тем больше людей получат возможность что-то изменить.

Сотрудничество вместо конкуренции. Коллеги — не соперники, а люди, к которым можно направить клиента, если они лучше подходят под его запрос. Так и клиенту лучше, и вам спокойнее, и сообщество крепнет.

Аутентичность. Когда в блоге один человек, а на сессии совсем другой — это не «маркетинговая стратегия», а обман. Человек выбирает по текстам, голосу, интонациям — и рассчитывает увидеть того, кого выбрал. В эпоху, когда за минуту можно сгенерировать «идеальную версию себя», соблазн велик. Но терапия начинается с доверия — а доверие начинается с правды о том, кто вы есть.

1. Делитесь знаниями, а не «продавайте» в текстах

Один из лучших способов продвигаться этично — создавать полезный бесплатный контент. Такой, который помогает людям разобраться в теме и вдохновляет. Без скрытых крючков и манипуляций.

Для примера возьмём два способа написания поста про тревогу.

Первый с таким посылом: «Тревога разрушает вашу жизнь? Без помощи специалиста вам не справиться. Запишитесь на консультацию, пока не стало хуже!»

Второй: «Вот как устроена тревога и почему она на самом деле пытается вас защитить».
После первого хочется закрыть вкладку. После второго — дочитать, подписаться и, может быть, однажды написать в личку.

Чувствуете разницу?

Когда вы полезны, а не назойливы — люди сами вас находят. И приходят не потому что вы их «прогрели», а потому что им понравилось, как вы думаете.

2. Пишите для клиентов, а не для коллег

Знаете, кто никогда не станет вашим клиентом? Коллега, который читает ваш блог в поисках, к чему бы придраться.

А знаете, кто может стать? Человек, который в три часа ночи гуглит «почему я всё время тревожусь» и натыкается на ваш пост.

Ему не нужны «интроекты», «слияние» и «работа с переносом». Ему нужно понять: это нормально? Мне нужна помощь? К кому идти?

Когда вы пишете сложно — вы как будто защищаетесь от воображаемого суда коллег. А вот когда вы пишете просто — вы разговариваете с живым человеком, которому плохо.

Выбор за вами)

3. Дружите с коллегами, а не воюйте за клиентов

Задумайтесь: откуда вообще взялась идея, что коллега — это конкурент?

Веками целители, повитухи, знахари работали рядом и не делили клиентов. В одной деревне могли жить две бабки-шептухи — и обе были при деле. Одна лучше справлялась с испугом, другая — с бессонницей. Люди знали, к кому с чем идти.

Потом пришёл рынок. А у рынка своя логика: если что-то можно продать — значит, за это нужно конкурировать. Клиент стал «ресурсом». Коллега — тем, кто может этот ресурс «отобрать». Появились агрегаторы, где нас буквально выстраивают в рейтинг: кто выше, у кого больше отзывов, кто «лучше». Соцсети с их алгоритмами, которые поощряют тех, кто громче кричит. Инфобизнес, который учит «занять нишу» и «отстроиться от конкурентов».

Это и есть поздний капитализм: система, которая берёт любую человеческую потребность — включая потребность в помощи — и тащит её как товар на рынок.

Менталитет дефицита («клиентов на всех не хватит») — это операционная система, которую в нас загрузили. И она ведёт нас к изоляции и выгоранию.

Но можно ведь и по-другому!

Наша цель ведь не в том, чтобы «захватить рынок» терапии. А — чтобы люди нашли подходящую именно им помощь, верно? Иногда это будете вы. Иногда — кто-то другой. И это нормально.

Как выйти из иллюзии конкуренции:

Направляйте клиентов к коллегам. Если человек не подходит под ваш подход, или вы чувствуете, что кто-то другой справится лучше — порекомендуйте. Это хорошая профессиональная практика. Клиент получит нужную помощь, коллега — работу, а вы — репутацию человека, который думает о людях. И да, в этом случае со временем и коллеги тоже начнут направлять к вам клиентов.

Делайте совместные проекты. Эфиры, статьи, мастер-классы, вдвоём или втроём. Публично поддерживайте тех, чья работа вам близка. Кто-то скажет: «Зачем рекламировать конкурентов?» Но в том-то и дело, что, когда мы поддерживаем друг-друга — мы делаем благо для своей профессии и среды, в которой живём.

Найдите «своих». В России пока нет каталогов психологов, построенных на общих ценностях, а не на рейтингах и комиссиях. Агрегаторы выстраивают нас в конкуренцию, профессиональные ассоциации объединяют по методу. Но есть сообщества, где можно найти коллег со схожим взглядом на профессию. Там можно сказать: «У меня сложный случай, что думаете?» — и получить поддержку. Там можно признаться: «Третью неделю не могу заставить себя написать пост» — и услышать: «У меня тоже так было, и вот что помогло».

Собственно, наш Клуб Частных Практиков мы строили именно как такое место.

Говорите о системе вслух. Мы, терапевты, каждый день занимаемся тем, что помогаем людям увидеть идеологии, которые влияют на них. Семейные сценарии, интроекты, культурные установки и так далее. Мы говорим клиенту: «Посмотрите, это не ваш голос, это голос вашей матери, который вы приняли за свой».

Но вот в чём парадокс — мы выходим из кабинета, и сами оказываемся полностью захвачены идеологией. «Надо расти». «Надо масштабироваться». «Надо строить личный бренд». Мы прекрасно понимаем, что это капиталистический бред. Мы даже иронизируем над этим! И всё равно в три часа ночи проверяем, сколько лайков набрал пост.

В этом и есть гениальность позднего капитализма — он работает не вопреки нашему ироничному к нему отношению, а благодаря ему. Мы говорим: «Конечно, вся эта гонка за подписчиками — чушь». И продолжаем бежать. Как в том старом анекдоте про человека, который думал, что он зерно, и боялся, что его склюют куры. Психиатр его вылечил, человек понял, что он не зерно. Выходит из больницы, видит кур — и бежит. «Но вы же знаете, что вы не зерно!» — «Я-то знаю. Но знают ли куры?»

Так вот. Мы знаем, что не обязаны «расти». Но знает ли об этом наш внутренний голос, который сравнивает нас с коллегой, у которой уже есть онлайн-курс?

Единственный выход — проговаривать всё это. С коллегами, в сообществах, на супервизиях. Спрашивать: почему мы решили, что «больше» — значит «лучше»? Что непрерывный рост обязателен? Что практика без вебинаров и запусков — какая-то неполноценная?

Когда мы начинаем называть вещи своими именами — идеология ослабляет тиски. Не полностью, нет. Но хотя бы чуть-чуть. И это уже немало.

Перестаньте пытаться «расти»

А вот здесь начинается самое интересное. Мы частенько говорим своим клиентам: «Вы не обязаны соответствовать чужим ожиданиям». «Ваша ценность не измеряется продуктивностью». «Можно просто быть, не обязательно постоянно что-то делать».

А что мы делаем сами? Берём седьмого клиента в день, потому что «ну а как отказать». Пишем посты по ночам, потому что «надо быть видимым». Запускаем курс, потому что «все запускают». Чувствуем смутную вину за выходной без пользы.

Вот он, гений позднего капитализма! Он продал нам идею, что отдых надо заслужить. Что если ты не растёшь — ты стагнируешь. Что «устойчивая частная практика» — это когда ты работаешь на износ, но называешь это «реализацией».

И самое прекрасное — мы всё это понимаем. Мы читали про выгорание. Мы сами диагностируем его у клиентов! И всё равно в воскресенье открываем ноутбук, чтобы «ещё немного поработать над продуктом».

Это как в том анекдоте. Пациент приходит к врачу: «Доктор, когда я делаю вот так — мне больно». Врач говорит: «Ну так не делайте так».

Так вот, этичный маркетинг — это ещё и честный взгляд на собственные границы. Сколько клиентов вы реально можете вести качественно? Не «если поднапрячься», не «в хорошие недели» — а стабильно, без ощущения, что вас выжали?

Сколько контента вы можете создавать, чтобы это было в удовольствие?

Какой доход вам нужен для хорошей жизни — не для «масштабирования», а просто для того, чтобы жить и работать с удовольствием?

Капитализм говорит: всегда мало. Больше клиентов, больше продуктов, больше охватов.

А что если — достаточно?

Что если можно просто делать свою работу хорошо, зарабатывать нормально и не превращать практику в корпорацию?

Спросите себя честно: где моя практика непреднамеренно усиливает дефицит и конкуренцию?

Где я мог бы делиться ресурсами, но прячу «секретные техники»? Где мог бы сотрудничать, но конкурирую? Где мог бы сделать помощь доступнее, но выбираю только прибыльное?

Каждый раз, когда мы ставим под сомнение привычные нормы — «так принято», «все так делают», «рынок диктует» — мы делаем маленький шаг к другому обществу.

И вот теперь — самое важное. То, о чём обычно не говорят в статьях про «этичный маркетинг».

Его не существует. В смысле — идеально этичного, чистого, без противоречий.

Мы можем сколько угодно стремиться к справедливости, доступности, прозрачности. Но мы всё равно действуем внутри системы, которая превратила заботу в товар. Нам нужно платить за аренду. Нам нужно есть. Нам нужно как-то выживать финансово. А так-то получается, как будто единственный способ быть полностью «этичным» в маркетинге — это не заниматься им вовсе. Уйти в лес, жить натуральным хозяйством, помогать людям бесплатно. Но тогда вы поможете десяти людям вместо тысячи. И сами через год окажетесь на приёме у коллеги с выгоранием.

Так что давайте честно: мы все в этом болоте. Вопрос не в том, как из него выбраться. А в том, как барахтаться с достоинством))

Этичный маркетинг — это не конечная станция, а, скорее, путь. Постоянная практика. Замечать, где соскальзываешь в манипуляции. Спрашивать себя: кого я исключаю своими ценами? То, что я говорю, соответствует тому, что делаю? Пересматривать, адаптироваться, ошибаться, пробовать снова.

У меня нет ответов на все вопросы. Честно говоря, чем дольше я этим занимаюсь — тем больше вопросов, а не ответов.

Но знаете что? Это нормально. Оставлять место для сложности. Признавать противоречия вместо того, чтобы делать вид, что их нет. Строить практику, которая — да, существует внутри капитализма, но хотя бы пытается не воспроизводить худшее из него.

Это немного. Но это честно. А честность — уже неплохое начало.

Если эти идеи вам откликаются — приглашаю в Клуб Частных Практиков. Мы — сообщество психологов, коучей и других помогающих специалистов, которые строят практику в своём темпе, без агрессивного маркетинга и гонки за охватами.

Мы помогаем друг другу находить клиентов, делимся ресурсами, проводим семинары и просто поддерживаем друг друга в моменты, когда хочется всё бросить. Мы верим, что маркетинг может быть человечным, а практика — устойчивой.

И вместе двигаемся в эту сторону.